È quello che intende promuovere, sia sul piano emozionale che narrativo, Apple con la nuova campagna di lancio di iPhone 6, definendo una chiara ridefinizione del tone of voice, delle logiche di valorizzazione del prodotto e del ruolo della marca.

La campagna è per ora declinata in diversi spot coerenti:

	Duo la più "istituzionale" e "dirompente" rispetto alla brand history
	Huge una overview introduttiva specificamente dedicata alla "dimensionalità" (quantitativa, di "formato") e alla "grandiosità" (qualitativa, di "contenuto") del nuovo dispositivo
Health e Cameras, spot più di "prodotto" rispetto agli altri due (con maggiore adesione alle logiche discorsive e argomentative della comunicazione di Apple e con maggiore affinità alle campagne per iPhone 5), votati a esibire funzionalità (sorprendenti e facili) e tecnologicità (superiore).
Health	Cameras

Pochi gli elementi di continuità espressiva (e dunque semiotica) con la presentazione istituzionale (vedi ad esempio il commercial Seamless), con la pagina web dedicata e, più in generale, con il brand style di Apple consolidato, riassumibile (con difficoltà) come sostanziale, minimalista, iperforcalizzato, pulito, composto, simply smart.

Nelle ads di iPhone 6, infatti, il setting minimalista e la focalizzazione sul prodotto in uso tendono sicuramente a riprendere parte della vision facilitante ed edonistica di Apple ma fanno per lo più da sfondo "ad un altro discorso" - tenuto primariamente in termini verbali (voice over) e sonori - rispetto a quello (classico, stereotipato) dell'infighettamento del prodotto (e, per metoninia, del suo user) della Mela e alla sua userfriendliness (esemplare, in questo, lo spot dell'iPhone 5 Thumb): se, per il noto principio della commutazione, tenendo fermo setting e scelte di ripresa filmica sostituissimo lo speaking con una pseudo-presentazione delle funzioni esibite o lo "zittissimo" proprio e mettessimo un track sonoro musicale diverso (magari lo stesso delle campagne per MacBook Air o iPad o anche iPhone 5/5s), gli effetti di senso prodotti risulterebbero radicalmente diversi (e presumibilmente molto più sintonici alla brand image di Apple) tanto sul piano dell'immaginario (brand world) veicolato che su quello della personality della marca. La prova di commutazione è particolarmente chiara negli spot Health e Cameras proprio perché, sul piano dei codici visivi e filmici, sono quelli che più si allineano al main stream recente di Apple.

La diversità in questione ha, in realtà, degli antecedenti (utili ai fini narrativi globali) e ha a che fare con la epicness del "melafonino"(e di Apple) che da oggetto di valore assoluto (con una forte connotazione utopica) - da must to have mitico e fortemente aspirazionale (tipico delle presentazioni istituzionali degli smartphone di Apple) - si fa strumento del quotidiano, chiaramente smart, updated, cool (in buona parte delle declinazioni pubblicitarie di iPhone 5) per poi concentrare , con iPhone6, sull'enunciatore come Soggetto capace di "prendersi in giro".

A questa (auto)ironizzazione è chiamato a partecipare (sim-paticamente) il fruitore del commercial, che, attraverso la rievocazione (enciclopedica) del "mitismo" cult di Apple la reinveste e la riafferma anche se sotto il segno di una compartecipazione e non di una contemplazione (ammirata ma distaccata) come invece succedeva in qualche spot addietro.
Per fare dell'ironia c'è bisogno di "umanità"; ecco dunque i dispositivi utili alla causa:

La mimesi vocale:

• il "canticchiare" (giocoso, ilare) come track sonoro per mimare una colonna sonora epica da colossal (il tema è quello di "2001: Odissea nello spazio") nello spot Duo, che ne esalta la valenza "istitutuzionale" e la determinazione ludica; infatti, l'"universalità" del motivo musicale (in assenza di speaking vero e proprio) canticchiato pone, presumibilmente, le basi per una internazionalizzazione di questo trailer salvaguardandone i tratti ironici e comici (cosa che risulta molto più complessa, invece, nelle altre declinazioni che fanno dello speaking il fattore determinante gli effetti sim-patetici)
• la "simulazione" degli effetti di accelerazione e rallentamento video nello spot Cameras (ed altri effetti sonori-orali per rendere conto degli effetti video possibili) responsabile di valorizzare, sul piano enunciativo, le funzionalità esibite con un sincretismo efficace e, sul piano enunciazionale, il tono divertente della comunicazione

uno speaking (off):

• di confronto verbale (fin troppo) umano di invidiosa, esibizionistica, tronfia sfida nello spot Health, con gli stessi effetti sincronici e sincretici pervenuti in Cameras (sebbene, ovviamente, focalizzati su altre funzionalità)
• di scherno giocoso e irriverente nello spot Huge, tale da rendere questo commercial una via di mezzo tra lo pseudo-istituzionale Duo e gli altri due spot (che, come abbiamo detto, sono più "di prodotto"), anche se qui capire l'inglese è fondamentale mentre in Duo è il riconoscimento del motivo a fungere da determinante per gli effetti ludici, dunque più immediato e più internazionale

Il fatto che gli speaker siano Justin Timberlake e Jimmy Fallon interessa pochissimo al target non anglofono ma, per coloro che ne riconoscono le voci, ha la capacità di rendere ancora più ludico il confronto.
È una "umanità" (relazionale) molto diversa da quella - per lo più declinata in senso di ergonomicità, di feeling e di stile di vita - raccontata nei commercial dell'iPhone 5 e chiaramente funzionale alla "ludicizzazione" e alla messa in discorso della duplicità del nuovo prodotto Apple: iPhone 6 e iPhone 6 Plus.

La duplicità (6 e 6 Plus) è un aspetto di grande innovazione per l'offering di Apple (a differenza di altri Player come Samsung) e, dunque, un aspetto cruciale da comunicare al meglio; è ovvia, in tal senso, la scelta di destinare il pay off alla veicolazione del point of difference dimensionale (tra i due ma anche rispetto agli iPhone precedenti) e qualitativo: "bigger than bigger", in una dinamica comparativa di grandezze (fisiche) e grandiosità (performative).

Del resto le dimensioni contano, eccome! La gara di "chi ce l'ha più grande" tra i diversi produttori di smartphone è iniziata tanto tempo fa' e Apple vi arriva snobbisticamente un po' in ritardo, a posizionamento di iPad Mini ben consolidato. Ma non ci può arrivare da triste follower: il fatto che sia "huge" (come enfatizza lo spot Huge) è autoevidente, il fatto che sia "great" è rafforzato costantemente dall'esibizione visualizzata (questa sì in continuità con la storia comunicazionale recente, si pensi ad esempio ai diversi spot di iPhone 5/5s) e verbalmente enunciata delle performance superiori di iPhone 6 (in particolare nello spot Cameras).

Per esprimere al meglio la particolare duplicità di iPhone 6, gli spot (in particolare Cameras, Health and Huge) fanno un uso della 'front comparison' chiaramente paradossale nella misura in cui, a fronte della differenziazione dimensionale (quale determinante della duplicità), parlano di "medesimatezza" (meravigliosa) declinata in superfici diverse: più che un confronto è insomma una compartecipazione sintonica, sim-patica e simpatizzata, tra "formati" diversi, mentre il "vero confronto" è con gli altri smartphone, seppure sia un confronto solo implicato, mai esplicitato compiutamente né visualizzato.

La promessa è chiaramente di godere dell'eccellenza quasi allo stesso modo nei due formati diversi, di far provare le stesse emozioni anche con strumenti diversi, anche sotto questi aspetti, insomma, una "simpatizzazione" (per altro anche attorializzata) tra user di iPhone 6 e iPhone 6 Plus.

In questo particolare gioco di visualizzazione e implicazione, Apple sceglie di essere fortemente autoreferenziale: confronta prodotti propri sancendone la "grandiosità" nello scenario competitivo ed evolutivo spostando il ragionamento "dimensionale" sul fronte interno (alla propria line-up): insomma afferma la leadership "contenutistica" nel mentre "adegua" i formati. Il tutto alleggerito da un tono ironico che ammorbidisce l'autocelebrazione e rallegra la fruizione.

Staremo a vedere le scelte dei commercial in Italia e come si evolverà la comunicazione per iPhone.